朋友们，谁能想到呢，冰淇淋圈都卷成啥样了。      还记得第一次在综艺里听到有人说关晓彤喜欢吃茅台味冰淇淋时，我还以为是句玩笑话。      今天才知道，是我格局太小。      前几天，茅台竟然真的宣布要做冰淇淋，相关话题刷爆了热搜。      很多人第一反应，茅台这是图啥呀？      根据茅台的官宣，他们已经将全国首家冰淇淋旗舰店开在贵州，并推出了三种口味：      酱香原味、香草味和青梅酒味。      “让茅台酒的酱香风味和乳香融合”，茅台号称会在每1kg牛奶里，掺入50g53度飞天茅台。      定价则是39元一份。

      堂堂至尊国酒下凡，一时间，贵州人的社交平台改头换面。      晒什么高，什么斯，都比不上晒这新晋顶流：      有、茅、冰。      打卡茅台冰淇淋，俨然成为了贵州人近期最牛社交货币。

      剩下一些没吃上的，也纷纷被秀得嗷嗷叫。

      “茅台冰淇淋”不仅在贵州火。      现如今，打开某书搜索关键词，相关笔记已经多达2500多篇，商品2万多件。      其中好几条帖子都在关心同一个问题：吃完开车会不会变酒驾？

      但让更多人好奇的是：      众所周知，茅台的受众是40岁左右的中年人，而吃冰淇淋的都是些“不懂事的年轻人”——      在很多人的记忆里，当年茅台前董事长在节目上说年轻人“不喝茅台就是不识货”的言论，还言犹在耳。      怎么现在又屈尊降贵，跑到区区冰淇淋赛道来整活儿了？

      因此，不少记仇的网友，也开始在评论区里表演阴阳怪气：      “这不炒到99亿怕是配不上我的身价啊。”      “把它埋地里，20年后再挖出来能卖个好价钱吗？”      “批发市场3块钱我都觉得贵了，吃不起，下一个。”

      事实上，很多人不知道的是，表面上看似对年轻人不屑一顾的铁头国酒茅台，背地里早就在暗暗地接近年轻人了。      还记得青春时尚的欢乐五美吗？      2017年夏天，《欢乐颂2》大结局，当很多小姐妹还在讨论五美“相爱相杀”和“花式撩汉”的剧情。      作为品牌赞助商之一的茅台，就已经充分利用了这波热度，顺势营销了一波出现在电视剧中的茅台酒：      某蓝莓利口酒。

      没错，它是茅台出的      你以为茅台应该出现在爸爸辈才会看的历史剧里，但它偏偏就出现在了时髦的都市白领热追的《欢乐颂》里。      因为茅台这款利口酒，就是专门针对年轻女性推出。      而据数据统计，《欢乐颂2》68%的受众是女性，这里面最主要的观众正是20～29岁的年轻人。      借着电视剧的热度，走年轻人路线的茅台利口酒不仅获得了预期的营销效果，还获得了实打实的业绩。      2017年，它的销售收入超额完成年度计划6个百分点，同比增长76.9%。

      这之后，茅台又马不停蹄地玩转起了“星际”。      先是办了一场科技感十足的文化节，又官方发布了上头神曲——一首Rap。      以“幽雅细腻、回味悠长”著称的茅台，居然也玩起科技和rap，可见其定位趋势不断向年轻人靠拢。      而茅台卖冰淇淋的噱头，更是早在‍两三年前就有了。‍       ‍2020年9月，有UP主就发现商场里在卖茅台冰淇淋，32元一支。

      而这一次，茅台官方也透露，他们不仅会在贵州，之后还会在全国各地都开设冰淇淋专卖店。      据封面新闻报道，5月29日后，全国消费者都可以在“i茅台”上下单，到时开通了冷链配送，其他城市的人也有机会品尝到茅台冰淇淋。      因此有理由相信，茅台这次正式卖起冰淇淋，不是一时兴起，而是预谋已久。      买茅台的不吃冰淇淋，吃冰淇淋的又不买茅台。      为什么茅台还要如此处心积虑地接近年轻人呢？      茅台的这次下凡，让很多网友都表示不理解。      作为白酒中的天花板，茅台一直一瓶难求。      这样的地位，不老老实实守好基本盘，为什么非要热衷于搞跨界？      在部分年轻人眼里，茅台进军冰淇淋赛道的样子，像极了一个上了岁数还壮心不死，努力跟上潮流文化的老头。       “奇了怪了，到底图啥？”      茅台的种种接地气的改变，很可能离不开一个趋势：      年轻人都不爱喝白酒了。      为什么受一代中年人热捧的白酒，在年轻人里却并不吃香？      一个重要的原因是，年轻人更偏爱度数低的酒。      朋友小李就是爱喝酒人士，但他不爱喝白酒，自嘲自己是“山猪吃不了细糠”：      "喝完嗓子就像被火烧过一样，又呛又辣。"      小李不是一个人，据咨询机构罗兰贝格的一份报告数据显示，中国30岁以下消费者的酒类消费中，白酒仅占8％，远低于啤酒、葡萄酒等。      而在知乎“白酒为什么失宠于年轻人”的问题下，另一位答主的回答也提供了另一层视角：      “必要的时候你得喝茅台，是因为市场上有这么一个需求，就是高端酒席上一定要有高端酒类。茅台，作为白酒之王，是这种场合的最佳搭档。”      简而言之，茅台，或者说白酒存在的基本意义，是酒桌文化。      然而，酒桌文化正在年轻一辈消失。      毕竟关于年轻人的最新新闻是，有00后因为酒桌文化，发起劳动仲裁，一年直接告倒了4家公司。      现在的年轻人，还关注茅台和白酒的，几乎都是指望它升值赚钱。      这也是茅台这两年在互联网上最热的话题：股价。

      所以茅台很火，但对于年轻人来说，更多是因为拿它玩股市梗。      但中年人总会老去，而这批年轻人如果没有白酒习惯，那么最严重的情况就是白酒行业将迎来消费断层。      现实是这种趋势已经慢慢显现，国家统计局数据显示，2021年的白酒产量较2016年的峰值足足下降了47.3%，几乎腰斩。      正如《2020年轻人群酒水消费报告》所指出，90、95后这批Z世代，才是酒水市场重要的增长动力。      所以茅台进军冰淇淋，并非自降身价，或不务正业，也不是真有多么看好冰淇淋赛道，而是为了借此触达这批年轻的潜在客户。      在茅台官方对这款冰淇淋介绍里，也多次提到，这是其向年轻消费群体靠近的首次探索。

      不止茅台，越来越多的高奢品牌都对“抓住这批青年用户”产生了浓厚的兴趣。      一个热知识：高奢白酒卖冰激凌，早就不是什么稀罕事儿。      除了茅台，早在2019年9月，另一款白酒老大哥泸州老窖就在微博官宣：集美们看过来，我跟雪糕老大哥钟薛高一起做了款“白酒断片雪糕”哦！      结果在几个主要电商平台，这款“泸州老窖断片雪糕”上线30分钟，便宣告售罄。      而这批被抢断货的雪糕并不便宜，每套预售价132元。      2018年，五粮液也曾经和喜茶合作，推出过两款酒味冰淇淋。

      这件事儿，被资深白酒评论人孙延元定义为：运用互联网思维和互联网营销进行的新尝试，意在抓住年轻消费群体。      这句话，同样适用于做冰淇淋的茅台。      总结一句话：茅台做冰淇淋，其实是为了抢占下一批可能买茅台的人。      所以茅台做冰淇淋，其实和冰淇淋没有关系。      如果年轻人喜欢，它也可以是奶茶、巧克力或糖。      高奢品牌需要的只是用小成本的支出，快速拉近品牌与年轻消费者之间的距离。      类似的下凡案例还有特斯拉，据美国 CNN 报道，2020年，特斯拉在其官方网站推出了同品牌龙舌兰酒，一瓶容量为750 毫升，售价约合人民币 1658 元——      听起来不便宜，但对于特斯拉这样的高端汽车品牌来说，背后的核心逻辑，同样是推出便宜版的小样周边，让更多年轻客户踮踮脚也可以触达。      这种“大牌出的小样周边”，在年轻人群体里有多吃香呢？      2017年，美妆集合店HARMAY话梅在上海开业，主售彩妆、护肤、香水等日韩欧美品牌小样。      因为都是大牌，但小样实惠，价格都在50—200元不等，因此迅速吸引了大批年轻人。      到今年，已经完成了近2亿美元的融资。      而茅台在自己的数字营销平台“i茅台”上，也又推出了53度100ml装（即100毫升装）的迷你飞天茅台。      售价是一瓶399元。      就像一只爱马仕包包要几十万，而口红只需要几百。买不起爱马仕包包的年轻人，可以买得起口红。      对于年轻人来说，花39块的小钱，就能买一个logo，感受一把奢侈品的快乐。      既实现了符号价值，又实现了社交价值，何乐而不为？

      同理其他所有奢侈品牌里的小样逻辑，茅台冰激淋也是在用低门槛的商品，切入下一代年轻的潜在客群。      然而，买茅台冰淇淋的这批人，真的能转化为茅台的客户吗？      在茅台冰淇淋上热搜的当天，评论区出现最多的一条评论是：      买不起茅台，我还买不起茅台冰淇淋吗？

      这句话其实可以反过来听：      买得起冰淇淋，难道在下就买得起茅台吗？      39块的冰淇淋可以尝尝鲜，但3000一瓶的茅台，有多少年轻人能随便开一瓶？      茅台不知道的是，年轻人不买白酒，根本原因是不喜欢吗？

      我那是不想喝茅台吗？我那是穷！      作为奢侈品牌，茅台那个难以被跨越的门槛，未必能靠一个冰淇淋来推动。      所以茅台冰淇淋最好的归宿，就是尝完鲜拍照发个朋友圈。      吃完后，年轻人还是该洗洗该睡睡，准备继续打工。

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